01. juuni -

Millal Sa ostsid oma esimese mobiiltelefoni?

Millal ja miks erinevad kliendigrupid (sihtgrupid) uutele toodetele ja sõnumitele reageerivad ning toote kasutuskõverast.

Millal Sa ostsid oma esimese mobiiltelefoni? Kas Su sõpradel või kollegidel oli see siis juba olemas või said ühena esimestest sellega uhkeldada? Aga kas Sul iPhone juba on? Kas Sa lähed uude restorani siis, kui see nö veel päris valmis pole või eelistad oodata kuni ilmub esimene arvustus ajakirjanduses või jagab mõni sõber oma isiklikku kogemust? Kui lähed uut autot ostma, kas valid sellise, mis äsja turule jõudis või sellise, mille omaduste kohta juba paari aasta jagu infot olemas? Kas ostad alati uusima kleidi-moeröögatuse?

Uute toodete, teenuste ja ideede levimist on võimalik jaotada selle järgi, kuidas erinevad sihtgrupid neid omaks võtavad.

  • Alati on olemas nö pioneerid või entusiastid, kes (eriti tehnoloogiatoodete puhul) tahavad esimesena uut toodet või teenust proovida – näiteks uue tarkvara beta-versioon. Tihti huvitavad neid uue toote/teenuse tehnilised või funktsionaalsed omadused ja näitajad, mitte neist saadav kasu.
  • Sellele järgnevad esmakasutajad. Need on tarbijad, kes tajuvad esimesena uue toote või idee kasu ja väärtust, neid võib nimetada ka visionäärideks.
  • Kõige suurema osa moodustavad aga tavakasutajad – nii kiiremad kui aeglasemad. Nemad on pragmaatilise või konservatiivse suhtumisega, kes tihti lähtuvad uue toote kasutama hakkamisel ratsionaalsetest argumentidest. Neile tundub, et valitud toode/teenus on saavutanud piisavalt laia leviku, läbinud kõik „lastehaiguse“ etapid ja on igati turvaline selle kasutajaskonnaga liituda. Siin töötab tihti karjaefekt. Need inimesed tahavad meelsamini osta seda, mida teisedki ostavad. Neile avaldab rohkem muljet see, kui paljud teised selle asja/teenuse juba ostnud on, kui see, et tootel on sellised-ja-sellised omadused.
  • Viimasena selles protsessis on mahajääjad – skeptikud, kes leiavad alati vastuargumente suvalise toote või teenuse kasutamisele. Või siis inimesed, kes tihti majanduslikel põhjustel ei saa omale kõne all olevat toodet/teenust võimaldada.

Vaatame seda kasutuskõverat ka graafiliselt.

 

Esmakordselt avaldas selle G.A.Moore oma raamatus Crossing the Chasm, kus ta käsitles sellist kasutuskõverat eelkõige tehnoloogiatoodete vaatevinklist. Hiljem on leitud, et see kehtib iga toote/teenuse või sihtrühma kohta.

Erinevatele kasutaja- või sihtgruppidele mõjuvad erinevad argumendid ning see on seoses ka toote elutsükliga. Kui Sa planeerid täiesti uut tüüpi toote või teenusega turule tulla, siis võib kõikide sihtgruppide korraga „mütsiga löömine“ väga ebaefektiivne olla. Kuigi pealtnäha on Su tootel küll üks sihtgrupp, siis valesti valitud turundussõnumi puhul võib ometigi suur osa võimalikest klientidest sellele kurdiks jääda. Kui esmakasutajatele läheb tihti korda sellised argumendid nagu uus, enneolematu, läbimurdeline, innovatiivne, tulevikku vaatav vmt, siis aeglase ehk konservatiivse tarbijagrupi võib see eemale peletada. Nemad võivad oodata näiteks seda, et toode on pikalt kasutuses olnud ja seetõttu usaldusväärne, kasutajasõbralik või ka soodsa hinnaga.

Sul ei ole võimalik oma uue toote turunduskampaaniaga kõikide tähelepanu köita ja kõikidele meeldida. Efektiivsema turunduse huvides (ja ka väikese turunduseelarve puhul) tuleb Sul järelikult sihtida kindlat nišši, kitsamat tarbijasegementi. Sul tuleb arvestada sellega, et tänapäeval teevad suure osa turundusest ära Sinu kliendid – eelkõige need, kes esimeses järjekorras Su toodet või teenust kasutavad ning seejärel sellest vaimustunult sõpradele räägivad. Uut ideed või toodet levitavad ju inimesed! Ja nii võib see levida nagu viirus. Kes need inimesed Sinu toote puhul võiksid olla ja kuskohast Sa neid võid leida (st millist turunduskanalit kasutades)? Millistele argumentidele võiksid nad avatud olla?  Kes neist võiks olla see, kelle positiivne hinnang Sinu tootele võib laiemat mõju avaldada? Kuidas panna neid esmakasutajaid Sinu toote kohta sõna levitama?  Eesti turg on väike, sihtgrppide jaotamine eelpool mainitud tunnuste järgi teeb Selle veelgi väiksemaks. Kuid tõenäoliselt on ka Su turunduseelarve väike, seega on selle kasutamise efektiivsus ju väga oluline. Kuigi alati ei saa ja ei ole mõtet sellist segementeerimist uue toote turule toomise puhul kasutada, siis võiksid vähemalt selle võimaluse peale mõelda.

Ja veel. Inimene kes ühe toote- või teenusegrupi osas kuulub ühte tarbijasegmenti, võib teise grupi puhul olla hoopis muus segmendis (investeerimistoodete puhul väga konservatiivne, kuid see-eest alati valmis katsetama äsja Eestisse jõudnud huvitavaid taimi ja istikuid oma koduaias. Seega kui Sul on erinevad tooted/teenused, siis paraku pead sihtgruppide segmenteerimise tööd tegema igaühe jaoks eraldi.

Kirjutas Kristel Tammemäe

Kui meeldis, siis jaga seda postitust sõbraga!

Saada e-posti teel   Share

Jälgi meid ka:

Facebook RSS

Kommenteeri

Nimi E-post
Kommentaar

Pähkel OÜ      |      e-kiri: pahkel[at]pahkel.ee      |      tel +372 50 76 729      |      Privaatsusinfo

Privaat Disain