30. mai -

Pakendi roll turunduses. Miks on margariin kollane?

pakendi disain turundusesKui hüppad pärast tööd läbi toidupoest, pommitatakse sind piltlikult öeldes iga meetri läbimisel sadade pakenditega, igaüks oma sõnumi, pildi ja värvikombinatsiooniga. Lisaks erinevad pakendid ka materjali, tekstuuri, kuju ja suuruse poolest. Kui ükski pakend meid selle sajakonna meetri läbimisel ei kõnetaks, paneks me väga harva ostukorvi mõne uue toote. Seega on pakendil turunduskommunikatsiooni ühe vahendina tarbija ostuotsuse tegemisel väga suur osa.

 

Pakendil on toote elus mitu erinevat rolli

Üks neist on funktsionaalne: kaitsta sisu, aidata toodet kasutada või doseerida, võimaldada paremat transporti või ladustamist, teha see hügieeniliseks jne. Kuid pakendil on lisaks ka järgmised ülesanded:

• püüda tarbija tähelepanu ja teha toode paremini nähtavaks;
• suhelda kliendiga;
• eristada konkurentidest ja positsioneerida toodet;
• anda edasi tooteinfot (koostise, kasutamise jm kohta);
• anda edasi brändi väärtusi ja kujundada ootusi toote kohta;
• luua lisandväärtust (nt saab pakendit millekski veel kasutada) jm.
Erinevates tööstusharudes võib pakendi roll, selle tähtsus ning hind olla väga erinev. Tööstusseadmete pakendi (nn transpordipakendi) ülesanne on toodet kaitsta, hõlbustada transporti ning enamasti moodustab pakend tühise osa toote hinnast. Kosmeetikatööstuses võib aga pakendi kulu (nn müügipakend) ulatuda kuni 40% toote müügihinnast (näiteks ebatavalised lõhnaõlipudelid või huulepulgavutlarid).

 

Kui suur mõju on pakendil meie meeltele ja otsustele ja kuidas margariin kollaseks sai?

Louis Cheskin, teadlane, psühholoog ja turundaja, leidis eelmise sajandi keskel, et inimesed kannavad alateadlikult toote pakendi suhtes tekkinud tunde üle tootele endale. Lihtsalt öeldes ei suuda inimesed tootel ja pakendil vahet teha, sest tootes on nende jaoks ühendatud nii toode ise kui ka pakend.
1940ndatel aastatel paluti Cheskinil välja selgitada, miks Ameerika tarbijad ei osta margariini. Tollal oli see kahvatu, valkjas mass, mida müüdi kaalukaubana ning pakiti nigelasse pakkepaberisse. See oli odav, madalama klassi toode. Cheskin lasi portsu margariini kollaseks värvida, et see meenutaks võid ning pakkida eksklusiivsesse hõbepaberisse. Lisaks andis ta sellele nime „Imperial Margarine“. Seejärel tehti maitsetestis osalejatele nende silme all kaks võileiba: üks valge margariiniga ja teine ilusast pakendist võetud kollase margariiniga. Testis osalejatel paluti toodete maitseomadusi võrrelda. Ülekaalukaks võitjaks osutus uhke nimega, hõbepaberisse pakitud kollane margariin. Kuna tegelikult oli toode sama, kandsid testijad pakendist tulenevad tunded (kallis, võikollane, „kuninglik“ nimi) üle tootele endale.

Miks jäätisekarbid on tihti ümmargused? Pakkekasti mahub neid ju vähem ja see tundub ebaloogiline. Aga jäätisetootjad teavad ning testid on kinnitanud, et jäätis ümmarguses karbis maitseb tarbijatele paremini kui täpselt sama jäätis kandilises pakendis. Ja kui maitseb paremini, siis järelikult on tarbija nõus selle eest ka sutsuke rohkem raha välja käima.pakendi roll turunduses

Kui ühe Eesti kõige tuntumas pakendis oleks ühed teatavad kondid olnud peidetud märkamatusse kasetohust toosi, mis oleks siis reliikviast saanud?
-Mässaja: “Mis kast see niisugne on? ”
- Siim: “Ilus kast teine jah!”
 

Millega arvestada pakendi kujundamisel?

Pakendi väärib sama palju tähelepanu kui toode. Pakendi kujundamisel on olulised selle materjal, suurus, kuju, avamisviis, värvid, fondid, fotod, tekstid, logod. Mäletate, kui vihased olid ostjad kunagi, kui Kalevi kommide ümbrispaber muutus ja komme oli võimatu avada? Mullikilesse pakitud kuldsõrmus mõjuks odavalt, viiks alla juveelipoe maine ja laste mänguklotside must-valge karp jääks ilmselt mänguasjade poe riiulile tolmu koguma.
1. Hea pakendidisain võtab aega ja raha. Ideaalis käib pakendi kavandamine paralleelselt uue toote välja töötamisega. Lisaks arvesta, et pakend on pika elueaga. Liiga sage pakendi muutmine ajab tarbijad segadusse ja katkestab järjepideva suhte sellega.

2. Alusta läbimõeldud lähteülesandest. Kes on tarbijad? Millised väärtushinnangud neil on? Nende sugu ja vanus? Milline on su bränd? Kuidas eristud konkureerivast tootest? Millised on toote eelised ja kuidas neid pakendil esitada? Milline info pakendile tuleb? Kas pakendi disain ja toote hind on vastavuses? Pakendi materjalist, kujust ja värvist sõltub ka see, kas tarbijad tajuvad toodet suurema või väiksemana, kergema või raskemana.

3. Ära unusta, et pakend peab sageli arvesse võtma ka füüsilise puudega või veidi kehvema nägemisega inimeste vajadusi (fondi suurus ja kasutatavad värvid, pakendi avamisviis jms).

4. Kui su toodet müüakse ka veebis, peab pakend ka seal äratama toote vastu huvi, ning olema hästi vaadeldav.

5. Testi valmivat kujundust sihtgrupi peal – see, et disain sulle meeldib, ei tähenda tingimata, et see tarbijat kõnetab.

6. Pakendiga võivad olla seotud ka erinevad keskkonnaalased aspektid ja tuleb arvesse võtta mitmeid seadusi. Järjest rohkem hindab ka tarbija pakendi puhul rohelist mõtteviisi.

Ja kui su toode ei müü (või enam ei müü), siis kas selle põhjus võib olla hoopis ebasobivas pakendis, mitte nirus reklaamieelarves, halvas müügikohas või pimedas müügiriiulis? Võib olla tuleks sul piltlikult öeldes oma margariin kollaseks teha ja panna ta teistsugusesse karpi?

Steve Jobs peatas Macintoshi arvutite esimese partii väljasaatmise (hoolimata sellest, et oldi niigi graafikust maas) vaid selle pärast, et talle ei meeldinud … pappkasti valge värv. See oli kuidagi ilmetu ja luitunud. Telliti uued lumivalged pappkastid. Mida Jobs mõistis, on see, et uute toodete puhul on esmamulje eriti tähtis. Olgu ka sul Jobsi tähelepanuvõime ja julgus oma toote pakendi nimel vaeva näha.

Kirjutas Kristel Tammemäe

Kui meeldis, siis jaga seda postitust sõbraga!

Saada e-posti teel   Share

Jälgi meid ka:

Facebook RSS

Kommenteeri

Nimi E-post
Kommentaar

Pähkel OÜ      |      e-kiri: pahkel[at]pahkel.ee      |      tel +372 50 76 729      |      Privaatsusinfo

Privaat Disain