25. august -

Milline on Sinu kliendi väärtus?

Eelmises turunduspähklis rääkisime turunduskampaania mõõtmisest. Alates sellest, et igale turunduskampaaniale pead püstitama eesmärgi, kuni selleni, et kampaania lõppedes mõõdad ka tulemusi (eelkõige rahalisi) ja teed vajadusel edaspidi korrektiive.
Kuid kui palju Sinu vaeva ja hoolega korraldatud turunduskampaania jooksul hangitud klient Sinu ettevõttele väärt on? 100 krooni? Tont seda teab? Niipalju kui ta parasjagu ostis? Ei huvita? (Vali sobiv vastus… )
Oleme lühidalt rääkinud turunduseelarve planeerimisest. Kuidas Sa tead, kui palju Sa ühe kliendi püüdmiseks raha võid kulutada, kui Sa ei tea, mida ta Sinu ettevõttele väärt on?
Räägime nüüd kliendi eluea väärtusest ja teeme seda ühe lihtsa näite põhjal.

Kosmeetikasalong, olgu ta nimi näiteks Kuldkiharake OÜ, on tegutsenud 3 aastat. Kliendid käivad salongis keskmiselt 5 korda aastas ja keskmine ostu suurus 750 krooni (tõepoolest, sellel salongil läheb ju päris hästi!).  Sellise tulemuseni jõudis salongi omanik ühel õhtupoolikul oma klientide nimekirja analüüsides.  Enamik kliente, kes alustasid salongis käimist juba siis, kui ta alles uksed avas, on veel alles – seega võib ta kliendi keskmiseks elueaks vähemalt 4 aastat planeerida. See tähendab, et oma kliendiks olemise aja ehk eluea jooksul toob üks kunde talle 5 korda x 750 krooni x 4 aastat = 15 000 krooni käivet. See ongi kliendi eluea väärtus.
Aga kuskohast tema kliendid tulevad? Kuna see nimekiri oli tal käepärast (olgu kiidetud infotehnoloogia) ja kõiki oma kliente tundis ta üsna hästi, siis sai ta peagi aru, et tervelt  x% oli seni tulnud soovituste kaudu. Aga teised?
Eelmisel aastal oli Kuldkiharake OÜ kulutanud turundusele ca 70 000 krooni aastas – eesmärgiga leida uusi kliente.  Kuigi turundustegevuse eesmärgiks võib olla ka keskmise ostu suurendamine (lisamüük), kordusostude (ehk sagedama külastuse) arvu suurendamine vms.

Raha kulus kodulehele, Google AdWordsi kampaaniatele ja reklaamidele naisteajakirjades. Aga milline kanal töötas ja milline mitte? 70 000 krooni on ju päris suur summa.
Seetõttu otsustas Kuldkiharakese omanik järgmise 4-5 kuu jooksul võimalikult täpselt teada saada, kuidas uued kliendid tema juurde tee leiavad. Seetõttu võttis ta kasutusele lühikese küsimustiku, mille peale kliendi esimest salongikülastust koos kliendiga ära täitis. Lisaks 2-3 üldist rahulolu puudutavale küsimusele palus ta kliendil ära märkida, millisest kanalist klient tema kohta infot sai (valikvastused: soovitus, reklaam ajakirjas, koduleht, reklaam internetis).
5 kuu pärast tegi ta juba kokkuvõtte – selle aja jooksul oli lisandunud 41 uut klienti. Teades keskmise ostu suurust, aasta keskmist ostude arvu ja arvestades, et uus klient jääb temaga vähemalt 4 aastaks (st kokku kliendi eluea väärtus), sai ta järgmise tabeli.

 

Turunduskanal Uute klientide arv Klientide eluea koguväärtus Turunduskulu aastas Kampaania tasuvus %
Soovitus 15 225 000 0 piiritu
Koduleht 8 120 000 1000 11 900
Google AdWords 12 180 000 25 000 620
Ajakirjad 6 90 000 45 000 100
Kokku 41 615 000 70 000 778

 

 

Klientide eluea koguväärtus = turunduskampaaniast saadud klientide arv x ühe kliendi eluea väärtus, mis tema andmetel oli 15 000.- (vt eespool).

Kampaania tasuvuse arvutas ta välja järgmiselt:

tasuvus =    kliendi eluea kogu väärtus – turunduskulu aastas x 100

turunduskulu aastas

Kuldkiharakese omanik oli üpris rahul nähes, et ükski tema turundusse paigutatud kroon polnud raisku läinud. Kuid ometigi oli mõnesse tegevusse investeeritud kroon oluliselt kõrgema tasuvusega kui teine.
Andmeid vaadates ja analüüsides otsustas ta teha endale järgmise plaani.

  1. Kõige kasumlikum on kliendi soovitus. Seetõttu töötab ta välja programmi, mis motiveeriks olemasolevaid kliente julgemalt oma sõpradele/tuttavatele tema salongi soovitama. Salongi omanik julges seda teha, sest teadis, et olemasolevad kliendid on tema teenusega tõesti väga rahul. Uus soovitusprogramm toob küll kaasa uusi kulutusi, kuid mitte nii palju, et see selle kampaania tasuvuse kahtluse alla paneks.
  2. Teiseks otsustas ta panna suuremat rõhku oma kodulehele –  teha see otsimootoritele paremini leitavaks, värskendada lehe väljanägemist jne.
  3. Ajakirjades ilmuvad reklaamid planeeris ta katkestada – kulu ühe kliendi saamiseks oli võrreldes muude kampaaniatega päris kõrge.
  4. Ajakirjareklaami alt vabaneva raha suunas ta selle asemel Google AdWordsi kampaaniatesse.

 
Edaspidi oli tal juba lihtsam jälgida, milline kampaania töötas ja vajadusel oma turundusplaanis muudatusi teha.
Tegemist on lihtsa näitega ja igas ettevõttes ei ole alati võimalik sellisel kujul klientide ja turunduskampaaniate tulemuste üle arvestust pidada. Siis võib teha seda pisteliselt – küsitleda neid lühema perioodi jooksul või ainult mingit osa neist, kasutada hoopis elektroonilist küsimustikku vms.
Me ei võtnud selle näite puhul arvesse seda, et kliendi eluiga ei olnud päris täpselt paigas – tegemist oli suhteliselt noore ettevõttega (tegutsenud vaid 3 aastat). See tähendab, et firma enda eluea kasvades jätkab tõenäoliselt tõusmist ka kliendi eluea väärtus. Igal juhul on aeg-ajalt kasulik seda igas ettevõttes perioodiliselt üle vaadata ja vajadusel arvutustes parandused teha. Kui kliendi keskmine eluiga aga näitab lühenemise märke, siis tuleb kindlasti selle põhjused selgeks teha.
Meie näide ei arvestanud ka võimalikku hinnatõusu (või keskmise ostu suurenemist  või vähenemist), inflatsiooni, raha odavnemist. Samuti ei vaadanud me seda, kui palju me tegelikult kasumit saame või kas erineva kanalid toovad meile erineva kasumlikkusega kliente. Kes soovib, võib seda kindlasti arvesse võtta. Kuid ka selline lihtsam variant aitab väikeettevõttel aru saada, kuhu tema turunduseelarve kulub ja mida ta selle eest vastu saab. Ja milline on tema kliendi väärtus. Põhimõte peaks selge olema. Turunduse efektiivuse mõõtmiseks on veel palju erinevaid meetodeid, kuid väikeettevõttele on ülapool kirjeldatud viis kindlasti jõukohane.

Kirjutas Kristel Tammemäe

Kui meeldis, siis jaga seda postitust sõbraga!

Saada e-posti teel   Share

Jälgi meid ka:

Facebook RSS

Kommentaarid

Timo Porval ütleb:

Jah, selline lähenemine ja mõõtmine on igati õige. Lihtsalt siia täpsustuseks veel seda, et arvestada tuleks ka palju näiteks 750 kroonist reaalselt kasum moodustab. See kui kliendi saamiseks kulub 500 krooni ja klient teeb käivet 750 krooni, millest kasum on 100 krooni, siis on see ikkagi tuulde lastud raha, mida väikeettevõtja alguses endale lubada ei tohiks. Mida vähem raha, seda rohkem peab olema mõistust :)


26.08.2010, 11:54

Kristel Kõrgmaa ütleb:

Jah, sellepärast ongi oluline teada, kui pikk kliendi eluaeg on ja kas ettevõtja saab endale lubada seda, et klient hakkab kasumit tooma nt alles 5. aastal. Niikaua on rahakotil väga valus :) Tegelikult on väga oluline ka mõõta, kas erinevad kanalid toovad erineva kasumlikkusega kliente – see võib päris suuri üllatusi põhjustada ja annab tavaliselt kõvasti mõtlemisainet :)


26.08.2010, 11:59

Pähkel OÜ » Müügiprotsessist ütleb:

[…] ka teine pool – kui firmal läheb halvasti, siis on turundus nigelat tööd teinud!) Turunduskampaaniate efektiivuse mõõtmisest me oleme juba rääkinud (ja räägime kindlasti ka edaspidi). Kuid tihti jätab väikeettevõtte […]


06.10.2010, 10:53

Kommenteeri

Nimi E-post
Kommentaar

Pähkel OÜ      |      e-kiri: pahkel[at]pahkel.ee      |      tel +372 50 76 729      |      Privaatsusinfo

Privaat Disain