Kuidas leida seda sõnumit, mida Sinu tarbijad tähele paneksid?  On see peidus Sinu tootes, firmas või tarbija peas?

Inglise keeles on olemas mõiste „elevator pitch“, mis tähendab lühikest sõnumit, mille suudad ühel teemal umbes 30-sekundilise  liftisõidu jooksul kaasvestlejale edasi anda. Loomulikult peab siis selline kirjeldus olema lühike, kontsentreeritud ja tabav – seega müüv. Kas Sa suudad oma ettevõtet sel viisil kirjeldada? Aga oma toodet? Nii et kuulaja aru saab, mille poolest see teistest samasugustest eristub? Sellises sõnumis peab välja tulema Sinu toote või teenuse unikaalsus.  Tihti kipuvad väikeettevõtted kirjeldama end järgmiselt: „ Väikefirmake OÜ on 1996. aastal rajatud ettevõtte, kes pakub oma valdkonna parimat toodet hea hinna-kvaliteedi suhtega ning on suurepärase teeninduskvaliteediga.“  Mida see kirjeldus tegelikult ütleb? Mitte midagi! Sest kas keegi on näinud firmat, kes reklaamiks end kui halva hinna-kvaliteedi suhtega tootjat, kes ei hooli klientidest? Tarbijad eeldavad, et hea kvaliteet ja teenindus on iseenesestmõistetavad.  See ei tee Sinu firmat  unikaalseks ega erista konkurentidest.

Seega kontrolli nüüd kiiresti üle oma kodulehekülg või trükitud turundusmaterjalid – kas seal on selline lause sees? Mõtle, mis Sinu ettevõtet tegelikult konkurentidest eristab? Kas on midagi unikaalset, mida ainult Sina saad oma toote või teenuse kohta öelda? Oluline pole mõistagi eristumine eristumise pärast. Sinu sihtgrupp peab seda erinevust ka väärtustama!

Igaühte meist pommitatakse päevas sadade reklaamisõnumitega. Loete läbi ühe päevalehe – sadakond reklaamisõnumit. Sõidate autoga Nõmmelt Viimsisse või Valgast Tartusse – lisage veel paarkümmend. Vaatate õhtul oma lemmiksarja ja pikka filmi – reklaamipauside ajal jälle sadakond reklaamisõnumit. Selleks, et end selle müra eest kaitsta, filtreerime me neid sõnumeid ja teadvustame vaid neid, mis oma tekstilise või visuaalse küljega meie jaoks eristuvad. Ülejäänu heidetakse kõrvale.

Kuidas leida seda sõnumit, mida Sinu tarbijad tähele panevad? Mõtled ise välja, sest tunned ju oma toodet kõige paremini? Tegelikult mitte. See sõnum, mida Su klient tähele paneb, pole mitte Sinu peas või Su toote sees, vaid hoopis peidus kliendi peas. Oluline pole see, mida Sina tingimata tahad talle öelda, vaid see, mida tema on valmis kuulama. Nimelt on tavaline reklaam üks äraütlemata halb vahend inimese peas olevate (eel)arvamuste muutmiseks. Viljaka pinnase leiavad vaid need sõnumid, mis sobivad kokku inimese olemasolevate arvamuste, kogemuste, väärtushinnangutega.  Teisisõnu – Sul või Sinu tootel on olemas mingi positsioon tarbija peas. Nagu lahter või nišš. Volvo positsioon tarbija peas on turvalisus (enamikel automarkidel on üldse suhteliselt hästi eristuv positsioon).  Kindlasti tajuvad kõik vahet Reformierakonnal ja Keskerakonnal – kummalgi on oma positsioon. Päevalehel on teistsugune positsioon kui Õhtulehel. Selleks, et teada saada, milline positsioon on sinu tootel või teenusel, tuleb Sul klientide käest uurida.

Sellest, kui oluline on sihtgrupi määratlemine ja klientide segmenteerimine, me oleme rääkinud.  Umbmäärane vihjamine, et Sinu toode on natuke nagu niisugune ja natuke nagu naasugune ka ja tegelikult veidike veel kolmandatki, ei jõua sihtgrupi peas olevasse vajalikku lahtrisse. Seega olgu Su sõnum lihtne, et ta leiaks endale kindla lahtri.
Võtame ühe näite. Üks autofirma pikendas oma mudelitele antavat garantiid 4 aasta võrra. Kuna tema konkurendid turul pakkusid endisel 2-3 aastast garantiid, siis eristus see automark oma sõnumiga väga oluliselt. Kliendid paigutasid selle sõnumi oma peas kindlasse lahtrisse (nimega pikk garantii), uskusid seda ja firma läbimüük tõusis kordades.  Vastukaja oli suur. Hoolimata sellest, et mõne aja pärast hakkasid ka konkurendid sama häid garantiitingimusi pakkuma, oli suurima tähelepanu saanud siiski just see automark. See sõnum on püsinud samasugusena juba mitu aastat.

Näide 2. Turul müüb kurke 5 talumeest. Mille järgi Sa otsustad, kellelt ostad? Kui sul on mõnega neist meeldiv kogemus ja kurgid olid head, siis lähtud sellest (kvaliteedi lahter). Teine kaupmees pakub kurke väga odavalt (madala hinna lahter). Kolmas kaupleb mahekurkidega (mahetoodangu lahter). Neljas talumees on pärit samast külast, kus kunagi elas Su vanaema (emotsionaalne side või asukoha lahter). Viies toob  suurema koguse kurke Sulle koju (hea teeninduse lahter). Isegi nii lihtsa ja argipäevase tegevuse puhul loob inimene tihti oma peas mingite siltidega lahtrid. Kuid kui mahekurkidega kaupleja hakkab end reklaamima, kui kõige odavamat kurgimüüjat, siis tekivad Sinu peas ilmselt  segadused ja kahtlused. Sest madala hinna lahter oli juba võetud ja kaks silti ühte lahtrisse enamasti hästi ei mahu.

Seega vali oma sõnum nii täpselt kui võimalik, arvestades OMA sihtgrupi ootusi. Garantiisõnum on tihti väga tugeva mõjuga (“raha tagasi” garantii, pikk garantiiaeg jne).

Unikaalne lisateenus on samuti hea valik (ehitusfirma, kes alati enda järel koristab!). On Sinu klienditeeninduses midagi unikaalset? Paindlikud maksetähtajad? Võib olla on see pakend, mis kliendil elu mugavamaks teeb? Tihti leiad Sa selle konkurentide tegevust uurides – mis neil kahe silma vahele on jäänud? Seejärel püüa seda sobitada kliendi olemasolevate arvamuste ja ootustega.

Väldi ühte viga. Ära arva, et mida rohkem sa oma sõnumeid välja pakud, seda parem (et siis on igaühele midagi). See ei tööta.

Vali üks, hoia sellest kinni ja hoolitse selle eest, et see ka tõsi on!

P.S. Selline on üks võimalik lähenemine sõnumi teemale. Me ei rääkinud strateegiast, erinevatest positsioneerimise viisidest ega paljust muust. Piirdusime vaid ühe sõnumiga.

Kirjutas Kristel Tammemäe

Kui meeldis, siis jaga seda postitust sõbraga!

 

Jälgi meid ka:

Kommenteeri